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策略領(lǐng)先產(chǎn)品突圍—天滋牛奶上市營(yíng)銷推廣紀(jì)實(shí)
作者：侯軍偉 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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背景：1998年，某市大力發(fā)展奶牛產(chǎn)業(yè)，造成賣奶難，于是，在市政府的牽頭下，正式成立了河南天滋牛奶有限公司。公司成立后，由于資金、技術(shù)、營(yíng)銷等方面的問(wèn)題，不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，苦苦經(jīng)營(yíng)到2000年，企業(yè)瀕臨倒閉。在此期間，產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)終端混亂，對(duì)消費(fèi)者造成了極差的影響。2001年，經(jīng)過(guò)資產(chǎn)重組，新公司成立，沿用原來(lái)的品牌。公司成立后所面臨的是：如何重新樹(shù)立已受損的品牌，展示新形象，重新上市，突出重圍。
“是駿馬給你遼闊的草原，是雄鷹給你飛翔的天空”。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃要求，通過(guò)當(dāng)?shù)赝韴?bào)刊登了招聘廣告，有近兩百人報(bào)名，經(jīng)過(guò)綜合考評(píng)，通過(guò)層層把關(guān)，共有39人被錄用。從這些應(yīng)聘的員工中選出銷售經(jīng)理、企宣經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理各一名，業(yè)務(wù)人員12名，推廣人員20名。
市場(chǎng)調(diào)研，知己知彼
夫戰(zhàn)者，預(yù)則立，不預(yù)則廢。天滋牛奶要想在廢墟上重新豎起消費(fèi)者的消費(fèi)信心，就必須知道自己的優(yōu)勢(shì)在那里，突破口在那里。詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，知己知彼，才能戰(zhàn)勝對(duì)手。通過(guò)調(diào)研，結(jié)果如下：
1、競(jìng)品
高端產(chǎn)品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和較大的商店，袋裝主要以三鹿的百樂(lè)包為最好。但整體來(lái)看，這些產(chǎn)品價(jià)位較高，不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)?shù)氐娜Ш秃糜�，但他們的包裝較為粗糙，價(jià)位1元/袋，沒(méi)有較系統(tǒng)的推廣活動(dòng)。但三晶是20年的老牌子，有其固定客戶，好友是近年才上的新品。
2、渠道
通過(guò)對(duì)百貨商店、便利店、路邊店的走訪，我們意識(shí)到，三晶和好友與這些店面已由多年的業(yè)務(wù)交往，忠誠(chéng)度較高，但他們也有抱怨，由于保質(zhì)期3～5天，并且不退貨，利潤(rùn)低，容易造成損失。但整體來(lái)看，他們排斥新品，由于天滋在市場(chǎng)上造成的負(fù)面影響大，產(chǎn)生不信任，但也有少部分愿意以賒銷的方式嘗試銷售。
同時(shí)，我們也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)在社區(qū)進(jìn)行的深度溝通，少數(shù)消費(fèi)者對(duì)天滋雖然頗有微詞，但只要能夠保證質(zhì)量，實(shí)惠即可；另外一部分對(duì)天滋印象不深，總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生和能提供送奶到家表現(xiàn)出較大的興趣。
3、促銷
高端產(chǎn)品在主流渠道促銷活動(dòng)不間斷，大部分是買贈(zèng)的常規(guī)方式，而天滋真正的競(jìng)品三晶和好友卻沒(méi)有明顯的促銷活動(dòng)。
SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：天滋的包裝新穎，專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)；其主推的酸奶量大，250克包裝；價(jià)位比同類低0.1元；同時(shí)，有強(qiáng)大的技術(shù)支持，由鄭州牧專的專家指導(dǎo)；確定拳頭產(chǎn)品，精確定位；天滋在渠道和消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知。
劣勢(shì)：天滋曾因產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)管理而沒(méi)落，造成渠道商和消費(fèi)者都有不同程度的負(fù)面影響。
機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上同類產(chǎn)品沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，同城的競(jìng)品沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌，天滋可以在營(yíng)銷上突破傳統(tǒng)，擊敗對(duì)手。
威脅：是在夾縫中求機(jī)會(huì)，高端產(chǎn)品中的伊利、三鹿旗下的百樂(lè)包間斷性的搞一些促銷活動(dòng)，由于他們的品牌認(rèn)知度較高，保質(zhì)期較長(zhǎng)（一個(gè)月），將會(huì)給天滋上市造成一定的影響，低端產(chǎn)品三晶和好友如果提高促銷力度，給渠道商更好的服務(wù)，天滋將不能在渠道上有所作為。
營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，通過(guò)調(diào)研和市場(chǎng)分析，我們認(rèn)為，要想成功上市，就需要在對(duì)手沒(méi)有覺(jué)醒的時(shí)候，領(lǐng)先一步，在對(duì)手沒(méi)有做到的地方，我們做的更好，只有在營(yíng)銷策略上比對(duì)手更務(wù)實(shí)，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上比對(duì)手更快，我們才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，成功上市。
營(yíng)銷策略 先人一步
戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于戰(zhàn)略，市場(chǎng)的成功在于每一次戰(zhàn)術(shù)的出色表現(xiàn)，每一次戰(zhàn)術(shù)的成功都服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)的戰(zhàn)略意圖。而營(yíng)銷策略是指導(dǎo)每一次戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的方法，要根據(jù)因地制宜的原則，采用更有效的營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃，先人一步，占領(lǐng)市場(chǎng)。天滋如何上市，突出重圍，樹(shù)立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，我們采取了一系列的步驟：
一、建設(shè)終端，預(yù)熱市場(chǎng)
在天滋再次上市之初，我們就意識(shí)到同檔產(chǎn)品是在建立終端，建立終端是有終端，他們把產(chǎn)品推到終端之后很少進(jìn)行管理和后期維護(hù)，只是在終端擁有一個(gè)位置，對(duì)終端來(lái)說(shuō)，只是有這樣一個(gè)產(chǎn)品而以。我們提出了建設(shè)終端，而不僅僅是擁有終端，還要不斷的改造終端，把終端打造成強(qiáng)勢(shì)終端，讓天滋成為經(jīng)銷者喜愛(ài)的產(chǎn)品，成為能給他們帶去銷售愉悅①的產(chǎn)品。建立和建設(shè)，一字之差，則謬之千里。
人都有跟風(fēng)的心理，對(duì)于大部分經(jīng)銷者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)銷售好的產(chǎn)品一樣追逐。如何讓天滋成為經(jīng)銷者追逐的對(duì)象？
通過(guò)建設(shè)小區(qū)域的天滋牛奶品牌店，達(dá)到以點(diǎn)帶面，給其它終端客戶示范的作用。
于是，天滋牛奶把整個(gè)市區(qū)劃分為12個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)有一名業(yè)務(wù)代表，同時(shí)，招聘的20名市場(chǎng)推廣代表分成5個(gè)小組，根據(jù)每一區(qū)域的需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，由業(yè)務(wù)代表申請(qǐng)推廣小組協(xié)助。
每一個(gè)區(qū)域的小店有數(shù)百家，如何讓這些不愿意進(jìn)貨的商家能夠進(jìn)貨，并最終賣貨呢？
A、我們要求業(yè)務(wù)代表在各自的區(qū)域進(jìn)行嘗試性的鋪貨，收現(xiàn)款，保證每天如果沒(méi)有賣完，調(diào)換新貨，并且保證質(zhì)量。
B、在產(chǎn)品上市的一周內(nèi)每個(gè)區(qū)域必須選出3家重點(diǎn)位置的店面。
C、在這3個(gè)位置中必須選定一家能夠與我們密切合作的商戶，我們將重點(diǎn)支持。
通過(guò)第一周的鋪貨，雖然有50％的店面沒(méi)有接受我們的產(chǎn)品，但總體上我們的營(yíng)銷工作還是按計(jì)劃進(jìn)行著。
我們要在每一個(gè)小區(qū)域建設(shè)3～5家品牌店，形成影響力，帶動(dòng)其它小商戶。在市場(chǎng)推廣小組的協(xié)助下，我們的建店工作在有條不紊的進(jìn)行著。
建店的第一步工作就是宣傳。我們的宣傳品有橫幅，展板，廣告噴繪，宣傳DM。內(nèi)容如下：
橫幅：天滋牛奶，賣三贈(zèng)一；天滋牛奶，新品上市，免費(fèi)品嘗！
展板：第一塊，企業(yè)簡(jiǎn)介；第二塊，質(zhì)量和技術(shù)介紹；第三塊，品種介紹；第四塊，承諾。
傳單：介紹牛奶知識(shí)和飲用天滋的好處。
建店的第二步工作是促銷。我們對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)做了嚴(yán)格的要求，如宣傳品的擺放，必須按順序，橫幅掛的高度，展臺(tái)擺放的位置等，在促銷的過(guò)程中，對(duì)推廣人員也進(jìn)行了要求，服裝統(tǒng)一，干凈整潔，不能談與工作無(wú)關(guān)的事情，接待顧客要用禮貌用語(yǔ)等都有詳細(xì)的規(guī)定。
通過(guò)這樣的宣傳推廣，一個(gè)新天滋的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們所選定的品牌店，銷售量都是節(jié)節(jié)攀升，平均每個(gè)店每天都有300元以上是銷售額，最高的700多元，這對(duì)于一個(gè)小店來(lái)說(shuō)，意味著每天兩個(gè)小時(shí)，純利潤(rùn)50～150元。店主當(dāng)然愿意與我們合作，在和店主的協(xié)商下，更換了他們的店頭，換上了天滋專賣店的VI店頭，整體一個(gè)免費(fèi)的廣告牌。
隨著工作的推進(jìn)，每個(gè)區(qū)域都有3～5家這樣的品牌店，銷售量也日新月異。但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，如果沒(méi)有搞促銷推廣，品牌店里的銷量將會(huì)降低1/3，甚至更多。經(jīng)過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)，我們的推廣人員如果不去協(xié)助商戶，他們就會(huì)簡(jiǎn)單的布置現(xiàn)場(chǎng)，不能烘托出氣氛。
怎么辦？
二、培訓(xùn)經(jīng)銷商，每天抽出兩個(gè)小時(shí)
我們意識(shí)到只有提高經(jīng)銷商的自主、積極的銷售，才能持久的增加銷量。于是，我們的業(yè)務(wù)代表每天都要花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去專門拜訪品牌店的客戶，通過(guò)對(duì)比分析，讓他們每天只需在下班高峰抽出兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)布置一下，主動(dòng)一點(diǎn)，銷售會(huì)更平穩(wěn)，利潤(rùn)也會(huì)更多。同時(shí)，我們也制定了詳細(xì)的月返利計(jì)劃，刺激商戶的熱情。
對(duì)商戶的培訓(xùn)是在每一次的拜訪中穿插的，在不經(jīng)意間傳遞出我們的核心內(nèi)容，天滋牛奶的優(yōu)勢(shì)是唯一來(lái)自牛奶基地的牛奶，市政府“菜籃子工程”推薦產(chǎn)品；產(chǎn)品的陳列；如何掌控庫(kù)存等。把這些基本的常識(shí)融合到每次的溝通中。我們要求業(yè)務(wù)代表不能干巴巴的給客戶講，要去示范，指導(dǎo)客戶能夠應(yīng)用自如。
榜樣的力量是無(wú)窮的，隨著區(qū)域內(nèi)品牌店的建設(shè)成功，市場(chǎng)上已形成一種氛圍，天滋的銷售勢(shì)頭良好。接著，其它一些空白的銷售點(diǎn)上貨也就順利了。通過(guò)這種以點(diǎn)帶面的策略，建設(shè)終端，初見(jiàn)成效。我們要通過(guò)這樣的方式，和更多的客戶建立密切的合作關(guān)系，隨著我們品類的增加，客戶的銷量也會(huì)增加，最終讓客戶和我們一起成長(zhǎng)。
三、產(chǎn)品區(qū)隔，與眾不同
通過(guò)一個(gè)月的運(yùn)作，我們的市場(chǎng)動(dòng)作已經(jīng)引起競(jìng)品的關(guān)注，有一些廠家開(kāi)始學(xué)習(xí)我們的方法，建立品牌店，給出了更優(yōu)惠的條件。但是，隨著我們推廣力度的加大，消費(fèi)者已經(jīng)接受我們的產(chǎn)品，如何在渠道建設(shè)之后，再創(chuàng)新高。
我們知道USP是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品要傳達(dá)出一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性化的東西，建立起與同類的區(qū)別。通過(guò)分析，我們認(rèn)為，要想真正占領(lǐng)市場(chǎng)，需要渠道創(chuàng)新之外，還要讓消費(fèi)者認(rèn)可，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)可，我們的優(yōu)勢(shì)在那里？
1、我們的量大，同類產(chǎn)品是227克，我們的是250克，可滿足消費(fèi)者求實(shí)惠的心理。
2、消費(fèi)者隨著生活質(zhì)量的提高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更加挑剔。我們的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品絕對(duì)保證新鮮，純鮮牛奶，12小時(shí)下線。
基于以上兩個(gè)特點(diǎn)，我們提出了兩個(gè)傳播核心：
A、天滋酸奶，每袋半斤，量大味美
B、天滋牛奶只賣當(dāng)天生產(chǎn)
由于產(chǎn)品有這兩大特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)傳播，迅速與同類產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，我們把印有這樣內(nèi)容的掛旗，掛遍了全市的每一個(gè)角落，隨著宣傳的鋪開(kāi)，全市95％的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)逐漸接受了我們的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)40天的運(yùn)作，整體銷售持續(xù)增長(zhǎng)，雖然也遭到同類產(chǎn)品的截?fù)�，但整體銷售平穩(wěn)，還沒(méi)有形成一種勢(shì)，一種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣，雖然在市場(chǎng)上已有一席之地，但整個(gè)品牌有些散，整體銷量沒(méi)有形成一個(gè)高潮。
節(jié)日營(yíng)銷，產(chǎn)品突圍
隨著春節(jié)的臨近，各種各樣的促銷活動(dòng)層出不窮，但萬(wàn)變不離其宗，優(yōu)惠、買贈(zèng)是主角。我們?cè)撛趺崔k？要想提高銷量，樹(shù)立品牌，只有跳出傳統(tǒng)思維，才會(huì)有適合于自己發(fā)展的舞臺(tái)。廠家除下對(duì)消費(fèi)者大力贈(zèng)送外，對(duì)渠道商也進(jìn)行了強(qiáng)大的促銷，我們的競(jìng)品更是推出了月售8000元，贈(zèng)送自行車，月售4000元，贈(zèng)送電飯煲等，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，天滋如何突破傳統(tǒng)，利用節(jié)日，讓產(chǎn)品無(wú)論是品牌還是銷量都上一個(gè)臺(tái)階呢？
我們選擇了另外一條路，創(chuàng)造一個(gè)渠道。
某市有一條自東向西，穿市而過(guò)的河，經(jīng)過(guò)市政府的改造，這條河已成為某市市民休閑的好去處。河中有游船，岸邊有戲迷樂(lè)園，在河的南面，是市區(qū)最大的公園。而整條河上共有6座橋連接兩岸，可以說(shuō)，這6座橋就像6道彩虹連接著這座中原名城。經(jīng)過(guò)精密策劃，我們將用這6座橋作為道具，拉開(kāi)了節(jié)日營(yíng)銷的序幕。
一、烘托氣氛
大年初一的早上，當(dāng)市民們?cè)谛履甑谋夼诼曋行褋?lái)時(shí)，迎著節(jié)日的朝陽(yáng)他們發(fā)現(xiàn)，600面五顏六色的彩旗飄蕩在湛河的橋上，就像六道彩虹，節(jié)日那喜慶的氣氛不言而喻，也許是往年的湛河太冷清，而今年的湛河卻看上去很美。
當(dāng)他們走上橋時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們的工作人員熱情的面孔，親切的問(wèn)候聲！別樣增添了節(jié)日的氣氛。
二、免費(fèi)品嘗，不只是吸引
免費(fèi)品嘗是我們慣用的方法，但那都是在普通日子里的常規(guī)做法，但有那一個(gè)產(chǎn)品在大年初一進(jìn)行免費(fèi)品嘗的，如果品嘗后留下地址電話，還可以贈(zèng)送一袋新鮮的天滋牛奶。
三、無(wú)償贈(zèng)送，有的放矢
我們足足準(zhǔn)備了2萬(wàn)個(gè)彩色卡通氣球娃娃，免費(fèi)贈(zèng)送兒童。我們的工作人員除下送上氣球之外，還會(huì)送上一句祝福的話，甚至?xí)洫?jiǎng)一下孩子，往往父母會(huì)讓孩子說(shuō)：謝謝叔叔！謝謝阿姨！通過(guò)贈(zèng)送氣球，達(dá)到與目標(biāo)人群的的接觸，他們當(dāng)然不會(huì)對(duì)天滋牛奶熟視無(wú)睹。
四、現(xiàn)場(chǎng)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)
我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)布置了可移動(dòng)的紅房子，房子內(nèi)的展臺(tái)上，整齊的放著各種天滋牛奶，現(xiàn)場(chǎng)煮奶所飄出的奶香在空中彌漫。整條河有人的地方，都會(huì)閃現(xiàn)出天滋的影子，不是印有天滋品牌的的彩旗，就是孩子手中的氣球，仿佛整條河都與天滋有關(guān)了。因此，銷售是自然而然的事情，很多品嘗過(guò)的，都會(huì)買上幾袋。
五、現(xiàn)場(chǎng)咨詢，便民服務(wù)
開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)咨詢，解答一切關(guān)于牛奶的問(wèn)題，當(dāng)然也包括天滋的咨詢；開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)征訂牛奶，風(fēng)雨無(wú)阻，送奶道家，不分樓層，當(dāng)日辦理，當(dāng)天可以送到家。并且春節(jié)期間有優(yōu)惠，訂三個(gè)月可以免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值20元的免偷奶箱。
節(jié)日促銷期間，最高單日單組銷量突破2000元，通過(guò)這次活動(dòng)，我們不僅提高了品牌知名度，增加了銷售額，同時(shí)，也讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了天滋，有力的打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)上脫穎而出。
天滋牛奶在兩個(gè)月的上市期間，通過(guò)建設(shè)渠道，達(dá)到了進(jìn)入市場(chǎng)的目的，通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷，出奇制勝，使產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)成功上市，并迅速成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)品牌。
小貼士：
銷售愉悅：在工作中我們發(fā)現(xiàn)客戶有一個(gè)現(xiàn)象，假如他們進(jìn)了一箱產(chǎn)品，每天都能賣完，他們會(huì)感到這個(gè)產(chǎn)品好賣，這樣就直接影響他們對(duì)這個(gè)廠家的業(yè)務(wù)代表的態(tài)度，這時(shí)如果銷售代表向他們?cè)黾影胂湄浳铮麄兒苋菀捉邮�；假如這一箱半貨物又在差不多相同的時(shí)間內(nèi)（一天半）賣完，他們會(huì)進(jìn)一步對(duì)此貨物產(chǎn)生好感，這就是一種愉悅。
假如一個(gè)客戶進(jìn)了一箱半貨物，在一天內(nèi)沒(méi)有賣完，而是用了一天半，他會(huì)產(chǎn)生一種相反的心理，他們會(huì)認(rèn)為此貨物賣的不好，不能令他產(chǎn)生愉悅的心理。
這就是一個(gè)銷售人員對(duì)客戶庫(kù)存的把握，特別是小商戶。他的資金有限，不愿占用資金，那怕是一元錢。如果你能夠把握此火候，只要客戶產(chǎn)生銷售的愉悅，你的客情關(guān)系不但會(huì)更好處理，而且銷量也會(huì)進(jìn)一步提升。讓小客戶有銷售愉悅，是渠道成功的開(kāi)始，也是根本。
（文中企業(yè)為化名）